• 字字“高大上” 句句藏貓膩

    房地產虛假廣告“畫皮”之下套路深

    “我們要盡可能夸大項目優勢,使用想象性、引導性語匯激發消費者的購買欲。”一位資深的房地產廣告業內人士說。

    《經濟參考報》記者發現,一些看起來“高大上”的廣告語,實則隱含著難以啟齒的“潛臺詞”。譬如,“稀缺樓盤,坐擁寧靜”,可能是“項目比較偏僻,周邊人氣不足”;“千畝大盤,成熟社區”,可能是“開發周期比較長”;“湖景洋房,水景園林”,可能是“小區里有個小水坑,坑邊可能有圍欄”……從項目位置、道路交通,到周邊設施、未來規劃,房地產廣告中充斥著不實之詞,這些虛假違法廣告除了在傳統媒體上出現,還蔓延到社交媒體。

    不實之詞肆行

    “10分鐘到高鐵站”“入住讀名校”“30年超長搖錢樹”……在這些誘人的承諾背后,卻是一套又一套的欺騙手段。

    “擁有鄭東新區最密集的交通資源……10分鐘到達鄭州高鐵東站……20分鐘通達鄭州高鐵南站以及新鄭國際機場。”《經濟參考報》記者不久前瀏覽鄭州一房地產公司官方網站,看到如此介紹一處樓盤。

    記者測距發現,該樓盤與鄭州高鐵東站直線距離14公里多,與新鄭國際機場直線距離26公里多。從鄭州高鐵東站有一站直達該樓盤北約3公里的城際鐵路站點,票務信息顯示需要13分鐘。記者驅車測距,一路上約有10個紅綠燈,跑了30多分鐘才跑完。

    業內人士介紹,像這樣以時間來標示距離的,不少是虛假宣傳。武漢市近期公布了兩個案例,一個是房地產廣告說“客運站5分鐘即可到達,出行暢達無憂”,另一個則是開發商宣稱“距市區6公里、市中心僅15分鐘車程”,被查處為虛假廣告。

    還有一些房地產廣告聲稱買房讀名校,實際上卻是在違規“放空炮”。《房地產廣告發布規定》第十八條規定,房地產廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。然而,《經濟參考報》記者7月中旬發現,位于中部某市的一在售樓盤在其官方網站的項目展示中說,“全齡書香環伺,文化之風蔚然盛行……學校簽署協議,入住即可入學”。

    記者撥打銷售熱線,接線人員回復說:“是我們的官方網站寫的嗎?我問一下策劃吧,我感覺這不對。”她表示并不清楚這一承諾,并說能上另一所更好的學校。記者查詢發現,廣告中承諾的學校成立于2013年,后來改了名。該校工作人員回應說,房地產商的這一說法是假的,不要相信。

    而那些動輒冠以“第一”“最”名號的,不少是在胡吹。天津市廣告監管部門在監管中曾發現,某置業有限公司發布戶外房地產廣告,在廣告中宣稱其“中國物業服務質量第一”,因為無法提供有效證明材料,涉嫌違反廣告法,最終認定是發布虛假廣告,被市場監管部門處以20萬元的罰款。

    此外,還有一些房地產廣告忽悠投資穩賺,違法宣傳升值回報。我國廣告法明確規定,房地產廣告不得含有升值或者投資回報的承諾。蘭州市曾查處開發商宣傳展板上違規使用“居住、投資價值一路看漲”“穩賺財富、收益保障”等字眼。南寧市曾查處“30年超長搖錢樹,頭3年收益率達36%以上,高收益投資”等違規承諾。記者在鄭州采訪時發現,一開發商打出“10年資產漲潮計劃”的廣告語。

    中國人民大學法學院教授劉俊海說,當前房地產虛假廣告鋪天蓋地,帶有普遍性。除了傳統媒體當中的虛假廣告之外,還蔓延到社交媒體上,甚至還有網絡直播、垃圾短信、垃圾電話等。

    廣告商上演“最強大腦”

    “稀缺樓盤,坐擁寧靜”“千畝大盤,成熟社區”……如此“高大尚”的廣告詞,有著什么樣的“潛臺詞”?

    《經濟參考報》記者采訪多位房地產廣告、銷售人員了解到,在房地產開發銷售過程中,廣告承擔著提高知名度、加快銷售進度的重要作用。一些房地產廣告極盡包裝之能事,套路頗多:品味上強調“頂級豪宅”“高端品鑒”,建造上強調“精工細作”“匠心雕琢”,銷售上強調“全城熱銷”“火爆加推”,更有一些普通的樓房,紛紛冠名“邸”“墅”“苑”等。

    在京津冀地區從事數十年房地產廣告工作的王先生說,一般開發商在拿到地之后不長的時間,廣告商就開始介入。在規劃不清晰、設計不明朗的情況下,將一片荒地描繪成“高端舒適”的居住環境,十分考驗廣告設計者的“想象力”。

    在鄭州,記者看到,有的樓盤廣告自詡“鄭南鮮有密境”,有的號稱“扛鼎中原和諧人居大旗”,有的豪氣放言“譽滿中原”,還有一些廣告以洗腦式標語誘惑購房者,如“足不出戶,日進斗金,也許只是一間街鋪的功能”“你離富豪排行榜,也許只是一間商鋪的距離”“怎樣才能讓孫子成為‘富三代’,也許只是一間街鋪的問題”等。

    為了規避監管,廣告商千方百計打擦邊球。“比如,房地產廣告不讓提學區房,那我們就說‘讀書聲聲聲入耳’;如果地鐵站點尚在規劃,那就把‘規劃中’這三個字印得盡可能小,最好讓人看不到。”王先生說。

    傷不起的購房者

    根據全國消協組織受理投訴情況統計,2017年總共受理投訴726840件,涉及老百姓“住”方面的投訴占比4.5%,其中房屋質量、虛假宣傳等成為房產投訴中的突出問題。

    武漢大學新聞與傳播學院廣告學系副教授廖秉宜說,房地產廣告涉及的交易金額較大,如果出現虛假、誤導以及其他違法問題,其社會危害性較一般商品或者服務更大,對此進行集中整治,維護購房者合法權益也更加迫切。

    鄭州市、天津市廣告監管部門表示,當前房地產領域虛假違法廣告主要集中在違反《中華人民共和國廣告法》第四條、第二十六條和第二十八條相關規定,內容不真實、不合法,誤導甚至欺騙消費者。

    例如,廣告中聲稱項目位于“雙地鐵、公園旁”,未表明是建設中或規劃中,屬于對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳,違反了廣告法第二十六條第四項。

    還有的情況是,廣告中聲稱購房可以“上名校”,與實際情況不符,屬于服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息,以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符,對購買行為有實質性影響,違反了廣告法第二十八條第二項。

    鄭州市工商局建議,首先,消費者在看到房地產廣告時候,應查看其房地產銷(預)售證編號,并核對真偽。其次,購房是消費者個人乃至家庭的一件大事,應主動了解項目位置、道路交通、周邊設施、未來規劃等相關情況,不能偏聽盲信。

    鄭州市、天津市廣告監管部門反映,當前在整治虛假違法廣告中存在一些難題,主要是房地產企業在開發項目過程中,經營與合作情況復雜,從業人員流動性大,造成違法主體認定困難,違法證據容易丟失,給執法辦案造成重重阻力。建議將房管部門納入虛假違法廣告整治體系,加大部門間的信息共享和聯動執法力度,開展聯合約談、聯合懲戒。

    據悉,住建部會同中宣部、公安部、司法部、稅務總局、市場監管總局、銀保監會等部門,于7月初至12月底,在北京、上海等30個城市開展治理房地產市場亂象專項行動,此次專項行動的打擊重點之一即為虛假房地產廣告。

    鏟除滋生土壤

    專家表示,由于房地產開發周期較長,很多時候人購房的時候只能主要看廣告,具體房子情況如何要等到一兩年甚至數年交房后才知道,這就給房地產違法虛假廣告提供了生存土壤,也增加了購房者維權的難度。

    多位受訪的業內人士建議,首先,要對房地產廣告加強監管,對法律法規明令禁止的虛假違法行為堅決查處。天津市市場監管委廣告監管處處長李保成認為,要以大眾傳媒和網絡媒體為主要監管對象,加強廣告違法線索監測,及時處理群眾投訴舉報線索,加大處罰和曝光力度,保持對嚴重違法廣告的高壓態勢。與此同時,各地應建立起一個能夠和國家市場監管總局數據共享、包含傳統媒體廣告和戶外廣告監測在內的綜合平臺。

    同時,相關責任主體要承擔起社會責任,自覺避免用潛臺詞誤導消費者。劉俊海認為,房地產廣告發布在不同環節有四類責任主體,包括廣告主、廣告公司、刊發媒體和廣告代言人,都應當對廣告內容的真實性負責,擔負起自己的社會責任,遵守法律法規和社會公序良俗。

    對于廣大購房者來說,應增強對房地產廣告信息的鑒別能力,避免受到虛假房地產廣告信息的誤導,還要提高警惕,增強監督意識和維權意識,讓虛假違法房地產廣告無處藏身。(記者 翟永冠 劉懷丕)

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